Το έθνος ως σουβενίρ |

Μια φορά κι έναν καιρό, το έθνος ήταν (ή νομίζαμε πως ήταν) υπόθεση κυρίως των επίσημων ιδεολογικών μηχανισμών του κράτους: του σχολείου και της εκκλησίας, του στρατού και των ΜΜΕ, των εθνικών ομάδων, επετείων και παρελάσεων. Τις τελευταίες δύο δεκαετίες η αναδυόμενη διεθνής αγορά του nation branding ανέδειξε, ωστόσο, μιαν άλλη πτυχή του φαινομένου, ιδιαίτερα σημαντική σε συνθήκες γενικευμένης παγκοσμιοποίησης.

«Δημιουργία ενιαίας εικόνας της χώρας και των φορέων του Κράτους», σύμφωνα με την ορολογία του Ν. 4622/2019 (για την ίδρυση της περιώνυμης Επιτροπής «Ελλάδα 2021»), το nation branding (επί λέξει: απόδοση εμπορικού σήματος στο έθνος) περιγράφεται στη σχετική βιβλιογραφία σαν «το αποτέλεσμα της αλληλοδιείσδυσης εμπορικών και δημοσίων συμφερόντων για να διαδώσουν μεταξύ εγχώριων και διεθνών πληθυσμών τις εθνικές προτεραιότητες για μια ποικιλία αλληλοσυνδεόμενων σκοπών».

Οι τελευταίοι περιλαμβάνουν την επιστράτευση δημόσιων και ιδιωτικών πόρων για προσέλκυση κεφαλαίων από τις διεθνείς αγορές «σε τομείς όπως ο τουρισμός, οι άμεσες επενδύσεις» κ.λπ., αλλά και την ανατροφοδοτική λειτουργία του όλου εξωραϊσμού: η συστηματική καλλιέργεια θετικής εικόνας στο εξωτερικό για κάποιο έθνος-κράτος οργανώνεται από τους ηγέτες του έτσι ώστε να «λειτουργήσει ως μπούμερανγκ στο εσωτερικό, υποθάλποντας τόσο τη συναίνεση ή επιδοκιμασία των ενεργειών τους όσο και την [εθνική] περηφάνια και πατριωτισμό» (Melissa Aronczyk, «Branding the Nation. The Global Business of National identity», Oxford University Press, 2013, σ. 16).

«Κάποιοι τουρίστες βλέπουν απορημένοι αυτό το άγνωστο στις χώρες τους θέαμα» - Κυριάκος Μητσοτάκης (9/7/2020, στη Βουλή για το νομοσχέδιο περιστολής των διαδηλώσεων)

Με τη διττή αυτή στόχευσή του, της πώλησης μιας βελτιωμένης εικόνας του έθνους (και του εθνικού κράτους) στους ξένους επενδυτές και τουρίστες αλλά και του εθνικισμού στο εσωτερικό ακροατήριο, το nation branding αποτελεί έτσι την τελευταία λέξη ενός «εμπορικού εθνικισμού» επικεντρωμένου «στη μετατροπή των καταναλωτών σε ιδιαίτερα είδη εθνικών υπηκόων» (Zala Volcic - Mark Andrejevic, «Commercial Nationalism. Selling the Nation and Nationalizing the Sell», Λονδίνο-N. Υόρκη 2016, σ. 6).

Οπως έχει εύστοχα επισημανθεί, το κρίσιμο ζήτημα είναι βέβαια «τι συμβαίνει πραγματικά στο έθνος», τη συλλογική δηλαδή ταυτότητα αυτών των υπηκόων, «όταν επαναδιαμορφώνεται ως εμπορικό σήμα» (Aronczyk 2013, σ. 17). Τι απομένει λ.χ. από το δημοκρατικό ή ριζοσπαστικό περιεχόμενο με το οποίο επενδύθηκε ιστορικά η ανάδυση κάποιων εθνικών κινημάτων (και η διαμόρφωση των συνακόλουθων νοερών κοινοτήτων) και πόσο συνάδει η επιβίωση των σχετικών παραδόσεων με μια στοχοθεσία που αποσκοπεί πάνω απ’ όλα στην προσέλκυση των επενδυτών και της παγκόσμιας τουριστικής βιομηχανίας;

Το nation branding δεν μοιάζει βέβαια με ό,τι έχουμε συνηθίσει να θεωρούμε «εθνικισμό», μια επιθετική δηλαδή πολιτική συμπεριφορά απέναντι στις άλλες (ιδίως τις γειτονικές) εθνικές κοινότητες και ταυτότητες. Αποτελεί μέρος και προέκταση αυτού που ο Βρετανός κοινωνιοψυχολόγος Μάικλ Μπίλιγκ αποκάλεσε «κοινότοπο εθνικισμό» (banal nationalism): της βαθιά ριζωμένης πεποίθησης πως η ανθρωπότητα συγκροτείται από διακριτά κι αλληλοαποκλειόμενα έθνη, με συγκεκριμένα το καθένα χαρακτηριστικά – και ότι κάθε άνθρωπος ανήκει απαρέγκλιτα σε κάποια εθνική κοινότητα, με την οποία οφείλει να ταυτίζεται, παραβλέποντας τις «δευτερεύουσες» κοινωνικές αντιθέσεις που τη διαπερνούν.

Δομικό στοιχείο του «κοινότοπου» εθνικισμού αποτελεί η ουσιοκρατική πρόσληψη του «εμείς» και των «άλλων» μέσω της απόδοσης στερεοτυπικών χαρακτηριστικών, που στην καλύτερη περίπτωση συνιστούν προβληματικές γενικεύσεις ενώ στη χειρότερη επικίνδυνη στοχοποίηση. Δεν είναι όμως καθόλου σπάνιο το φαινόμενο κάποια αρνητικά στερεότυπα να υιοθετούνται στην πορεία από τα ίδια τα θύματα της στοχοποίησης και, με την κατάλληλη προσαρμογή και θετική ανασημασιοδότηση, να διεκδικούνται από ένα σημείο και μετά ως συστατικά στοιχεία της ταυτότητάς τους.

Ιδιοποίηση με προεκτάσεις

Ο,τι κι αν σχεδιάσουν επί χάρτου οι επεξεργαστές του nation branding, σε τελική ανάλυση τον καθοριστικό ρόλο στις μέρες μας τον παίζει το αόρατο χέρι της αγοράς. Στην περίπτωση δε του τουρισμού, η αυτόματη αλληλεπίδραση ανάμεσα στο πωλούμενο προϊόν και τη συλλογική ταυτότητα των πωλητών έχει αναλυθεί από κοινωνικούς επιστήμονες εδώ και δεκαετίες.

Αν «τα εθνικά σύμβολα, οι τελετές και τα έθιμα ενός έθνους παρέχουν ένα σχεδόν ανεξάντλητο απόθεμα υλικών που μπορούν να γίνουν αντικείμενο ιδιοποίησης και να προσαρμοστούν με σκοπό τη δημιουργία μιας διακριτής αίσθησης εθνικής οντότητας για τους τουρίστες», εξηγεί μια ανθρωπολόγος, «η χρήση της ταυτότητας από τον τουρισμό υπερβαίνει τον εμπορικό χαρακτήρα της και μπαίνει στην καρδιά ενός λαού επειδή χρησιμεύει στον καθορισμό της ταυτότητάς του και στο να την καταστήσει ορατή, τόσο στους ίδιους όσο και στους “άλλους”» (Catherine Palmer, «Tourism and the symbols of identity», περ. Tourism Management, 20 [1991], σ. 316).

Κατεξοχήν ορατή πτυχή αυτών των ταξινομήσεων και άτυπη κωδικοποίηση των σχετικών στερεοτύπων, τα τουριστικά σουβενίρ προσφέρονται έτσι ιδιαίτερα ως πρώτη ύλη για τη μελέτη διεργασιών οι οποίες υλοποιούνται πολύ κάτω από το φάσμα που συλλαμβάνουν τα ραντάρ της υψηλής πολιτικής.

Ανάλογα με τον τόπο και (ιδίως) την πρόσληψή του από τις κοινωνίες προέλευσης της τουριστικής πελατείας, τα αξιοποιούμενα σύμβολα ή στερεότυπα άλλοτε αντλούνται από το μακρινό παρελθόν κι άλλοτε από πρόσφατες εποχές ή από ένα διηνεκές παρόν, αναλλοίωτο (υποτίθεται) στον χρόνο· σε κάθε περίπτωση, ωστόσο, επιλέγονται έτσι ώστε να προσιδιάζουν στις προσδοκίες και τις αντιλήψεις αυτής της πελατείας. Το πιστοποιεί, με τον τρόπο της, η μικρή συλλογή του σημερινού μας αφιερώματος, από σχετικά δείγματα που ο επιμελητής της στήλης φωτογράφισε κατά καιρούς στην Ελλάδα και το εξωτερικό.

Μεταξύ Λεωνίδα και Σάτυρου

Ως γνωστόν, το παραδοσιακό nation branding της χώρας μας παραπέμπει αυτόματα στην ελληνική Αρχαιότητα, την οποία για διαφορετικούς λόγους δόξασαν κατά σειράν η Αναγέννηση, ο Διαφωτισμός αλλά και ο αντεπαναστατικός ρομαντισμός του 19ου αιώνα. Καθόλου περίεργο, λοιπόν, που ο Παρθενώνας και τα γειτονικά του μνημεία αποτελούν –με ή χωρίς τσολιάδες– αδιαπραγμάτευτη σταθερά των σουβενίρ που προορίζονται για τους τουρίστες (1-3).

Εξίσου παγκοσμίως διάσημος, ιδίως μετά την επιστράτευσή του από το αμερικανικό Πεντάγωνο στην υπηρεσία της αντι-ιρανικής προπαγάνδας, ο Λεωνίδας της Σπάρτης που ανταγωνίζεται επάξια την Ακρόπολη σε όλη την επικράτεια – από το Μοναστηράκι (4) και τους Δελφούς (5) μέχρι Κρήτη (6), συνυπάρχοντας κατά κανόνα με τα αντίστοιχα τοπικά σύμβολα, αρχαία ή νεότερα (7-8).

Συζητήσιμη αποδεικνύεται επίσης συχνά η εμπορική σύζευξη Αρχαιότητας-Χριστιανισμού με τις αξίες της σύγχρονης Ελλάδας που γοητεύουν τους τουρίστες (9-10), μολονότι δεν λείπουν και καθαρόαιμες ελληνοχριστιανικές εμπνεύσεις (11).

Στη φορτισμένη συγκυρία των μέσων της περασμένης δεκαετίας, η σύγχρονη Ελλάδα έδινε πάντως το «παρών» με προϊόντα που ικανοποιούσαν ταυτόχρονα και τα στερεότυπα του μέσου Σόιμπλε και μια εκδοχή του εγχώριου «φιλότιμου» – κυρίως, όμως, καθησύχαζαν τον έπηλυ καταναλωτή, ότι κατά βάθος τίποτα δεν είχε αλλάξει στη χώρα των διακοπών του (12-13).

Διαχρονικότερο χαρακτήρα, όπως θυμούνται οι παλαιότεροι και πιστοποιεί το άρθρο του Κώστα Ζουράρι που σταχυολογούμε παραδίπλα, έχει ένας άλλος μηχανισμός συλλογικής αυτοεπιβεβαίωσης, κατάλοιπο της εποχής που η Ελλάδα αποτελούσε δημοφιλή προορισμό σεξοτουρισμού για Βορειοευρωπαίες.

Τα σχετικά δείγματα κυμαίνονται συνήθως μεταξύ πρωτόλειου κορδώματος (14) και χυδαίου μισογυνισμού (15), ενώ δεν λείπουν και αμιγώς νατουραλιστικές απεικονίσεις του εθνικού μεγαλείου (16-17).

Την παράσταση κλέβει ωστόσο κι εδώ η αρχαιοελληνική κληρονομιά, με παραστάσεις ποικίλης αντιπροσωπευτικότητας και αξιοπιστίας, κάποιες από τις οποίες θα έκαναν τον Αδωνι να σκίσει τα βιβλία του (18-20).

Στο κάτω της γραφής, όλες τους αφορούν ανθρώπινες πρακτικές απείρως ανθεκτικότερες στον χρόνο από τις μασκότ που επινόησε κάποτε η κατ’ απονομήν επιμελήτρια του εθνικού μας brand (21).

Τα πέη μου, τα κλέη μου

Το μακρινό 1983, δύο μόλις χρόνια μετά την ένταξη της χώρας στην τότε ΕΟΚ και νυν Ε.Ε., ο Κώστας Ζουράρις υπήρξε ο πρώτος Ελληνας διανοούμενος που αναγνώρισε δημόσια την αξία του εθνικού πριαπισμού της τουριστικής μας βιομηχανίας.

Σε μια συγκυρία στην οποία εκκολαπτόταν ο εσωτερικός διαχωρισμός του κόσμου της «Αλλαγής» μεταξύ πολιτισμικά πατρικίων και πληβείων βάσει του εισαγόμενου νεολογισμού περί «κιτς», ο παλαίμαχος χριστιανοκομμουνιστής δεν δίστασε να προβάλει τα κιτσάτα ειδώλια των αρχαιοπρεπών σατύρων σαν τη δέουσα απάντηση του τόπου στον ευρωπαϊκό πολιτιστικό ιμπεριαλισμό. Το άρθρο του, με τίτλο «Υγρή, σκληρή και βιορυθμική: Ελλάδα πορνική», δημοσιεύτηκε στο περιοδικό «Αντί» (τχ.242, 30/9/1983, σ.31).

Αρχικά, ο συγγραφέας διαπιστώνει με θλίψη πως «η σημερινή ρωμηοσύνη δεν έχει εμπιστοσύνη στις ντόπιες εκκρίσεις της, ούτε στην ιθαγενή ερωτολογία. Είναι δυστυχώς γεγονός: όλη η πορνική, λαγνική, οργασμική παραπαιδεία των ευρω-ελλήνων προέρχεται από εξωελληνικά κέντρα συνουσίας... [...] Πώς όμως η Ελλάδα θα ανήκει στους Ελληνες, όταν τα ερωτογόνα έντυπα και κέντρα της τα ανεβοκατεβάζει η ξένη ακρίδα;».

Την απάντηση δίνει η εμπνευσμένη αξιοποίηση της πατρογονικής κληρονομιάς που πυροδοτεί τον ενθουσιασμό του στοχαστή, σε μια παράγραφο με τον εμβληματικό τίτλο «Τα πέη μου, τα κλέη μου»:

«Η αιωνία Ελλάς όμως ξαναχτυπάει, ξαναδίνει, πορνική Μητέρα, ρόδο μου αμάραντο, την Τιμή και τη Βάλανο. Η ιμπεριαλιστική απορρόφηση είναι πλασματική, η ξένη εξάρτηση από τον μεταφραστικό κλυσμό είναι εικονική. Η Ελλάδα του σήμερα και του πάντοτε, της Υδρας, της υδρίας και της Λερναίας Υδρας, πέτυχε την προεντεταμένη της διείσδυση σ’ όλους του κόλπους της διεθνούς κοινότητας. Μπήκε μέσα της με τη θριαμβευτική ανακομιδή της βαλάνου. Από όλα τα μουσεία μας, οι σύγχρονοι κούροι και κόρες του πόρου και της ένδειας, ναι εμείς οι νέοι Ερωτιδείς, ξεσηκώσαμε τα πορνικά μας ειδώλια και τα κάναμε μυριάδες σουβενίρ και καρτ-ποστάλ. Βάλανοι ανάγλυφοι, αναπεπταμένα λαοκοόντεια συμπλέγματα, ερυθρόμορφα πισωκολλητά μελανούρια, μελανόμορφοι σάτυροι σε στύσεις εφάμιλλες ή και ανώτερες των Ευρωπαϊκών τοιούτων, όλα τα μοσχοπουλάμε και φέρνουμε και συνάλλαγμα και δεν πληρώνουμε δικαιώματα. Διότι υπήρξαμε και είμαστε πάντα οι πρώτοι. Η καθ’ ημάς Ανατολή γέννησε τη Δύση. Η Ελλάδα για μια ακόμη φορά σταυροδρόμι πορνικών, γέφυρα λαγνειών, οργασμός πολιτισμών».

Της ημετέρας Παιδείας...

Μια επίσκεψη στη Βόρεια Μακεδονία αρκεί για ν’ αντιληφθεί κανείς πόσο δύσκολα αναστρέψιμες είναι στην πράξη οι εγχαράξεις μιας ολόκληρης δεκαετίας «εξαρχαϊσμού». Ο,τι προθέσεις και να ’χει η εκεί κυβέρνηση, όσο και να συμμορφωθεί η υφισταμένη της διοίκηση με το πνεύμα και το γράμμα της Πρέσπας, στα σοκάκια της παλιάς πόλης το αόρατο χέρι της τουριστικής αγοράς επιβάλλει τις δικές του προτεραιότητες: ως «εμπορικό σήμα» παγκοσμίως αναγνωρίσιμο, ο Μεγαλέξανδρος δύσκολα εγκαταλείπεται, ιδίως μέχρι να εξαντληθούν τα απούλητα αποθέματα (1).

Πόσο μάλλον αφού, όπως διαπιστώσαμε ιδίοις όμμασι πέρσι τον Ιούνιο, η αρχαιομακεδονική Ντίσνεϊλαντ του Γκρούεφσκι μπορεί ν’ απωθεί τους περισσότερους ντόπιους, αποδεικνύεται όμως άκρως ελκυστική για χιλιάδες μικροαστούς επισκέπτες από μεσανατολικές χώρες, με πρώτη και καλύτερη τη βαθιά Ανατολία –εξ ου και πάμπολλα μαγνητάκια για τουρίστες φέρουν το όνομα των Σκοπίων στα τουρκικά (2). Οι αλλαγές που επέφερε στο αστικό τοπίο η εθνοπρεπής πολεοδομική «ανανέωση» του ΒΜΡΟ υπήρξαν άλλωστε τόσο δομικές, ώστε μοιραία αποτυπώνονται ακόμη και στα σουβενίρ που συνειδητά προκρίνουν κάποια διαφορετικά, φολκλορικά μοτίβα (4).

Αν η ιδιοποίηση του Μεγαλέξανδρου από τους Μακεντόντσι προκαλεί στα καθ’ ημάς εκρήξεις αποτροπιασμού, δεν ισχύει το ίδιο με τις ιστορικές εμπνεύσεις κάποιων άλλων γειτόνων μας. Τα μπλουζάκια με τη μεσαιωνική «Βουλγαρία των τριών θαλασσών» (ίσαμε τα Φάρσαλα) και τον «βουλγαρικό χρυσό αιώνα» (μέχρι τον Ισθμό), που φωτογραφήσαμε σε τουριστικούς πάγκους έξω από το κάστρο του Βέλικο Τίρνοβο (3), εκλαμβάνονται –πολύ σωστά– ως κακόγουστα μόνο δείγματα συμπλεγματικής καθήλωσης σ’ ένα σχεδόν μυθικό παρελθόν. Οσο για την τουρκοκυπριακή διεκδίκηση του Καραγκιόζη από την τουριστική βιοτεχνία της κατεχόμενης Λευκωσίας (5), αυτή αφορά πρωτίστως τις σχέσεις της ντόπιας ταυτότητας με την προστάτιδα μητέρα-πατρίδα.

Πατρίκιοι και πληβείοι

Στη Νέα Υόρκη, νούμερο ένα σουβενίρ αποτελεί φυσικά το άγαλμα της Ελευθερίας (1)· η πολιτική όξυνση των τελευταίων χρόνων έχει αφήσει ωστόσο κι εδώ το αποτύπωμά της (2). Στο άλλο άκρο της κλίμακας, οι Ινδιάνες του Σαν Κριστόμπαλ, στο Τσιάπας του Μεξικού, πουλούσαν το 1996 στους τουρίστες χειροποίητα κουκλάκια με στολές των Ζαπατίστας (3).

Οι Ρώσοι της καπιταλιστικής παλινόρθωσης βολεύονταν πάλι, εν έτει 1999, με το ξεπούλημα των συμβόλων του παλιού καθεστώτος: «Κομμουνιστικό Κόμμα, έσο έτοιμο!» (4).

Στη Γερμανία, τσιμεντένια θραύσματα του πάλαι ποτέ Τείχους έχουν μετατραπεί σε τουριστικό εμπόρευμα, ενοφθαλμισμένα σε ειδικά διαμορφωμένες καρτ-ποστάλ (5). Η εθνική αυτοπεποίθηση των σημερινών Γερμανών –και δη των Βερολινέζων– εκφράζεται πάντως και με ανιστορικό τρόπο, έντονα σημαδεμένο από τα υπερατλαντικά πρότυπα (6).

Οι πάλαι ποτέ συνεταίροι τους στον Αξονα έχουν φυσικά πολύ πιο ένδοξο παρελθόν να διακινήσουν με διάφορους τρόπους· χαρακτηριστικό δείγμα, τα μικρά ζάρια από «ρωμαϊκό μάρμαρο» με πασίγνωστα λατινικά ρητά αντί αριθμών (10). Αλλά και στο μακρινό Τόκιο, με τον μιλιταρισμό του Β' Παγκοσμίου Πολέμου εξαγνισμένο μέσω μοναρχίας, η εγχώρια εθνική ταυτότητα επιδέχεται πολύμορφη αξιοποίηση.

Αν οι λάτρεις των καμικάζι βολεύονται με συναρμολογούμενα «Ζέρο» στο πωλητήριο του Τεμένους Γιασουκουνί (7), οι υπόλοιποι έχουν τη δυνατότητα επιλογής ανάμεσα σ’ ένα παραδοσιακό «Γιουκάτα» (9) και νεωτερικές αναπαραστάσεις Μάνγκα (8).

Ανάλογο πλουραλισμό συναντάμε και στο Παρίσι. Πύργοι του Αϊφελ διατίθενται ακόμη και στα περίπτερα, για πιο προχωρημένα γούστα όμως ο ταξιδιώτης μπορεί να προμηθευτεί στο Πολεμικό Μουσείο των Invalides κάθε λογής (πανάκριβα) σουβενίρ αφιερωμένα στον Ναπολέοντα: από πράσινο μελάνι όπως αυτό που χρησιμοποιούσε ο αυτοκράτορας ή ομπρέλες με το μονόγραμμά του (11), μέχρι μεταμοντέρνα ιμπεριαλιστικά μπλουζάκια που μας πληροφορούν πως ο «γεννημένος στο Αιάκιο» στρατηλάτης βρισκόταν «σε τουρνέ» (ανά την Ευρώπη) μεταξύ 12ης Απριλίου 1796 και 18ης Ιουνίου 1815 (12)...

Σαφώς λιγότερη αυτοπεποίθηση –ή, απλώς, μεγαλύτερη ειλικρίνεια– απέπνεαν τα τουριστικά σουβενίρ στο πανηγύρι του Σμεντέρεβο εν έτει 2011. Δίπλα σε παραδοσιακά μεγαλοϊδεατικά λάβαρα (13), ένα διακοσμητικό τσαρούχι διακήρυττε με χωριάτικη απλότητα τον πόνο των ντόπιων για τον αποκλεισμό τους από το κλαμπ των πρωτοκοσμικών: «Ευρώπη, δίχως τη Σερβία δεν είσαι τίποτα, μπρε!» (14)