Ευεξία, ομορφιά και «ευ ζην» στην πανδημία: η χρυσή αγορά

Καθώς ξετυλίγεται το νέο κεφάλαιο της ζωής μετά την καραντίνα, μαθαίνουμε να ζούμε με τον κορονοϊό, τον φόβο της μόλυνσης και τη μόνιμη υγιεινιστική επαγρύπνηση. Ταυτόχρονα, η βιομηχανία της ευεξίας παίρνει νέα μορφή, έρχεται να καλύψει τα κενά ενός συστήματος υγείας που ασθμαίνει και εναγκαλίζεται πιο σφιχτά με το κράτος, που υπαγορεύει ακόμα και τους βασικούς κανόνες ατομικής υγιεινής.

Οσο ήμασταν κλεισμένοι στα σπίτια μας, η τηλεόραση μας βομβάρδιζε με διαφημίσεις συμπληρωμάτων διατροφής, ιονιστών ατμόσφαιρας, μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων, ενώ οι διάφοροι τηλεπωλητές θαυματουργών σκευασμάτων, αλοιφών και αντισηπτικών, με ή χωρίς βουλευτική ασυλία, κάλυπταν ατέλειωτες τηλεοπτικές ώρες.

Η νέα εποχή οικονομικής ύφεσης και αυξομειούμενης βιολογικής απειλής επηρεάζει την οικονομία της ευεξίας, όχι μόνο ως αγορά προϊόντων και υπηρεσιών «καλύτερης ζωής», αλλά και στρατηγικών ατομικής επιβίωσης. Μαζί με τις ιατρικές μάσκες και τα αντισηπτικά, που καθίστανται υποχρεωτικά ακόμα και με ποινή προστίμου, ο καθένας μας πρέπει να χτίσει το δικό του προσωπικό οπλοστάσιο σωματικής και ψυχικής θωράκισης.

Προσωποποιημένες πολυβιταμίνες, ροφήματα αποτοξίνωσης, συνταγές ενίσχυσης του ανοσοποιητικού, προσωπικά προγράμματα γυμναστικής και διατροφής, ψηφιακές εφαρμογές μέτρησης της ποιότητας του ύπνου, των καρδιακών παλμών, των θερμίδων και των αποστάσεων, αλλά και βιομετρικών στοιχείων που ενίοτε τροφοδοτούν τη μεγάλη δεξαμενή δεδομένων ενός κρατικο–βιομηχανικού συμπλέγματος υγιεινιστικής επιτήρησης.

Ολα τα παραπάνω, μαζί με μια κουστωδία εικονικών ή πραγματικών τηλεθεραπευτών, σελέμπριτι, αλγοριθμικών εφαρμογών ή συμβατικών υπηρεσιών που νοιάζονται για τη σωτηρία της ψυχής και του σώματός μας, συνιστούν το νέο πλέγμα της «εμπόλεμης ευεξίας».

Αν πιστέψουμε τους τεχνοκράτες μελλοντολόγους, μας περιμένει μια περίοδος παρατεταμένης μάχης με τον «αόρατο εχθρό» που, όπως μας λένε, θα γνωρίζει περιόδους ανακωχής και αναζωπύρωσης των συρράξεων, ανοιγοκλείνοντας τη στρόφιγγα των ελευθεριών και των περιορισμών. Σε αυτό το μέλλον-ακορντεόν η ενασχόληση με τον εαυτό μας –και η βιομηχανία της ευεξίας που την υποστηρίζει– ανάγεται σε καθολική υποχρέωση των υπηκόων, επί ποινή ασθένειας ή κοινωνικού εξοβελισμού. Καλώς ήρθατε στον μετα-κορονοϊό γενναίο κόσμο.

Από την αρωματοθεραπεία μέχρι το μασάζ και από το πιλάτες μέχρι το τάι-τσι, ο όρος-ομπρέλα της «ευεξίας» καλύπτει αμέτρητα πεδία, με το μερίδιο του λέοντος να μοιράζονται η βιομηχανία της προσωπικής φροντίδας, της ομορφιάς και της αντιγήρανσης (με ετήσιο τζίρο πάνω από 1 τρισεκατομμύριο δολάρια παγκοσμίως), η βιομηχανία της φυσικής δραστηριότητας και η βιομηχανία των υπηρεσιών αδυνατίσματος, δίαιτας και υγιεινής διατροφής (με τζίρο 830 και 700 δισ. αντίστοιχα).

Αν σε αυτά προσθέσουμε τον ραγδαία αναπτυσσόμενο κλάδο του τουρισμού ευεξίας, την ψηφιακή ευεξία με τις χιλιάδες εφαρμογές στο κινητό και τα αντίστοιχα «φορέσιμα» ψηφιακά εξαρτήματα, και πάνω απ’ όλα την αχανή γκρίζα ζώνη μεταξύ ιατρικών και παραϊατρικών υπηρεσιών, που κινούνται από την πρόληψη και τα συμπληρώματα μέχρι αμφίβολες εναλλακτικές θεραπείες και μαντζούνια, έχουμε ένα δαιδαλώδες και εν δυνάμει ανεξέλεγκτο τοπίο, που καλύπτει σχεδόν το σύνολο της κοινωνικής αναπαραγωγής, από την κούνια ώς τον τάφο.

Σήμερα, η επί πληρωμή αναζήτηση της ευεξίας δεν είναι προνόμιο των ευκατάστατων μεσοαστών, ούτε παραξενιά κάποιων «διαφορετικών» που ακολουθούν μυστηριώδεις γκουρού και εναλλακτικές θεραπείες. Είναι μια χρυσοφόρα παγκόσμια αγορά, ο τζίρος της οποίας εκτιμάται σε 4,5 τρισ. δολάρια ετησίως – σύμφωνα πάντοτε με το Διεθνές Ινστιτούτο Ευεξίας, έναν αυτοαποκαλούμενο «μη κερδοσκοπικό οργανισμό» που προωθεί τα συμφέροντα του παντοδύναμου ιατροβιομηχανικού και τουριστικού συμπλέγματος του ευ ζην.

Ευεξία μετά την καραντίνα

Mάσκες προσώπου, μάσκες υφασμάτινες, πότε ανοίγουν τα κομμωτήρια, πότε ανοίγουν τα γυμναστήρια: αυτές οι λέξεις και φράσεις-κλειδιά σκαρφάλωσαν όλο και πιο ψηλά στις προτιμήσεις των Ελλήνων στο ψαχτήρι του Google όσο πλησιάζουμε στο τέλος της καραντίνας.

Το φαινόμενο είναι παγκόσμιο. «Οι συζητήσεις στα κοινωνικά δίκτυα για την υγεία και την ευεξία εκτοξεύτηκαν την περίοδο του κορονοϊού», ήταν το μάλλον αναμενόμενο συμπέρασμα σχετικής έρευνας της εταιρείας Cognition Smart Data, που καταγράφει ψηφιακές τάσεις και δεδομένα για λογαριασμό της «πράσινης» κατασκευαστικής βιομηχανίας στη Βόρεια Αμερική. Μαζί με τις αρνητικές συζητήσεις ή ανησυχίες (αύξηση κρουσμάτων, φόβος για διακοπή της ασφάλισης/άδειας κ.λπ.), στις θετικές διαδικτυακές αναζητήσεις καταγράφονται τα εξής: μέθοδοι μείωσης του άγχους με γιόγκα, διαλογισμός, περπάτημα, ποδηλασία.

«Οι αναζητήσεις με θέματα όπως “ανακούφιση στρες” και “ηρεμία” τριπλασιάστηκαν», σημειώνει η έρευνα. Ανάμεσα στις «θετικές αλλαγές συμπεριφοράς υγείας και ευζωίας» που ανιχνεύει μέσω του Μεγάλου Αδελφού του Διαδικτύου συγκαταλέγει: «Θετικές επιλογές του τρόπου ζωής, βελτίωσης της εσωτερικής ατμόσφαιρας-αερισμού, κατ’ οίκον περίθαλψη και τηλεϊατρική, γυμναστική στο σπίτι, με μηχανήματα γυμναστικής, ονλάιν εφαρμογές και “φορέσιμα” αξεσουάρ, υγιεινή διατροφή, επιστροφή στον κήπο, αναμόρφωση της διαρρύθμισης του σπιτιού για τηλεργασία, με έξυπνες εφαρμογές και διαδικτυακά σεμινάρια».

«Το μέλλον της ευεξίας»

Αναζητώντας το ουράνιο τόξο μετά την καταιγίδα της πανδημικής έξαρσης, οι «δεξαμενές σκέψης» της βιομηχανίας της ευεξίας προετοιμάζουν την επόμενη ημέρα. Στην έρευνα «Το μέλλον της ευεξίας 2020», που δημοσιοποιήθηκε εν όψει του «Διεθνούς Συνεδρίου Ευεξίας», που θα πραγματοποιήσουν κολοσσοί της συγκεκριμένης βιομηχανίας στο Τελ Αβίβ τον επόμενο Νοέμβριο, καταγράφονται μεταξύ άλλων: Η ευεξία του ύπνου, που είναι ήδη μια βιομηχανία με ετήσιο τζίρο 430 δισ. δολάρια και που αναμένεται να εξελιχθεί σε «ολοκληρωμένα συστήματα βελτιστοποίησης των κιρκαδιανών ρυθμών» μέσω έξυπνων ψηφιακών εφαρμογών, τεχνολογιών φωτισμού και εσωτερικής διαρρύθμισης, ακόμα και «αποδράσεων ύπνου».

Η βιομηχανία της «ευεξίας των boomers», που καλύπτει ευρύ ηλικιακό φάσμα, από τα 55 ώς τα 70+ έτη, καθώς τα σημερινά –ήντα δεν είναι αυτά που ήταν κάποτε, με όλο και περισσότερα εξειδικευμένα προϊόντα και υπηρεσίες για τα «ασημένια χρόνια». Στο τοπ–τεν της ευεξίας του μέλλοντός μας περίοπτη θέση κατέχει «η αγορά λογισμικού υγιεινής συμπεριφοράς» με τεχνολογίες ψυχικής φροντίδας, τηλεθεραπείες, μέχρι εικονικούς βοηθούς-φίλους (τα ανερχόμενα chatbots) και φουτουριστικά αξεσουάρ, που προβλέπεται ότι «ώς το 2022 θα φτάσουν τα 2,3 δισ. δολάρια τζίρο, με ετήσια αύξηση 14,8%, για να καλύψουν τα 450 εκατ. ανθρώπους στον πλανήτη που παλεύουν με ψυχικά προβλήματα».

Θρησκεία, επιστήμη, πολιτική, όλα τα αλέθει ο μύλος της ευεξίας, με κλάδους όπως η «θρησκευτική ευεξία» (υπάρχει ακόμα και «πιλάτες για χριστιανούς»), ερευνητικά κέντρα που θα ξεχωρίζουν τους τσαρλατάνους από τους ευυπόληπτους εμπόρους ευεξίας και κρατικές πολιτικές που θα ρυθμίζουν τις υπηρεσίες αυτές, εντάσσοντάς τες σε κερδοφόρες Συμπράξεις Δημόσιου και Ιδιωτικού Τομέα.

Μίλα μου για τρίχες

Ο πρώτος ήταν ένας ποιητής: ανάμεσα στα πολλά που έγραψε σε δημοφιλή ιστοσελίδα για το πώς περνά την καραντίνα, ανέφερε ότι έβαψε και τα μαλλιά της γυναίκας του. Τυχαία ή όχι, στη συνέχεια μια σειρά από άνδρες άρχισαν να κάνουν ανάλογες αναρτήσεις στα σόσιαλ μίντια. Οσο για τους άνδρες, τον δρόμο έδειξε ο κυβερνητικός εκπρόσωπος που εμφανίστηκε κουρεμένος με την ψιλή από τα χεράκια της συζύγου του (όπως δήλωσε τουλάχιστον). Σε όλη τη διάρκεια της καραντίνας, αμέτρητα σάιτ για προϊόντα καλλωπισμού διαφημίζονταν στην τηλεόραση, ενώ η είδηση που παίζει τις τελευταίες μέρες είναι το «έτσι θα ανοίξουν τα κομμωτήρια». Εδώ ο κόσμος χάνεται κι εμείς ασχολούμαστε με τρίχες;

Αυτήν την ανάγκη για ομορφιά επιβεβαιώνουν και τα στοιχεία των πωλήσεων από την ηλεκτρονική πλατφόρμα skroutz.gr όπου συμμετέχουν πάνω από 4.400 καταστήματα και φιλοξενούνται πάνω από 10 εκατομμύρια προϊόντα. Σύμφωνα με την πλατφόρμα, αύξηση πωλήσεων εν μέσω καραντίνας σημείωσαν τα προϊόντα που σχετίζονται με Χόμπι - Αθλητισμό (+70,40%), Υγεία - Ομορφιά (+54,30%), Τεχνολογία (+43,70%), Σπίτι - Κήπος (+35,60%). Ειδικότερα, οι βαφές μαλλιών παρουσίασαν αύξηση 241,40%, τα προϊόντα για περιποίηση προσώπου 41,50% και για φροντίδα μαλλιών 84,20%, για αντηλιακή προστασία και μαύρισμα 52,20%, για νύχια 128,80%.

«Εχουμε κλείσει όλα μας τα ραντεβού για τις δυο πρώτες εβδομάδες του Μαΐου πριν από το Πάσχα», μας λέει η Μικαέλα που είναι ιδιοκτήτρια κομμωτηρίου στα βόρεια προάστια της Αθήνας. Στο εύλογο ερώτημα πώς το κάνατε αυτό αφού κανείς δεν ήξερε πότε και με ποιους όρους θα λειτουργήσουν, η Μικαέλα είναι αποστομωτική: «Οι πελάτισσές μας ήθελαν να νιώσουν ότι κάνουν ένα βήμα προς την κανονικότητα.

Σκεφτήκαμε με βάση την κοινή λογική κι εφαρμόσαμε την απόσταση των δύο μέτρων. Μια καρέκλα άδεια και μια κενή, έτσι τα υπολογίσαμε. Κι όπως φάνηκε, κάπως έτσι θα λειτουργήσουμε. Για τις γυναίκες, που έχουν στερηθεί πολλά από όσα τους δίνουν χαρά αυτό το διάστημα, το κομμωτήριο είναι κάτι πολύ παραπάνω από καλλωπισμός· είναι και σημείο συνάντησης και τρόπος κοινωνικοποίησης και μια ψυχοθεραπεία με τις φίλες τους».

Το ίδιο φαίνεται πως ισχύει και για τους άνδρες. Η Δώρα είναι κομμώτρια που δουλεύει με ραντεβού στο σπίτι. Δεν σταμάτησε παρά μόνο τις ημέρες του Πάσχα κι αυτό γιατί τα πρόστιμα ήταν τσουχτερά. «Η ανάγκη των ανθρώπων να δείχνουν και να νιώθουν όμορφοι δεν σταματά», μας λέει. Δεν φοβάσαι για την υγεία σου; τη ρωτήσαμε. «Φοβάμαι περισσότερο μήπως δεν έχω να πληρώσω το νοίκι. Αλλωστε έπαιρνα και παίρνω όλα τα μέτρα ασφαλείας, φοράω μάσκα, αλλάζω γάντια», απαντά η Δώρα που χρεώνει 10 ευρώ το ανδρικό και 12 το γυναικείο κούρεμα και χρειάζεται να κουρέψει τουλάχιστον 60 άτομα για να βγάλει τον μήνα της.

Μια σειρά από επαγγελματίες (αισθητικοί, κομμωτές, μασέρ, νυχούδες) όχι μόνο δεν σταμάτησαν να εργάζονται, αλλά δούλεψαν ίσως και περισσότερο με επισκέψεις κατ’ οίκον – γεγονός για το οποίο τους κατήγγειλε η πρόεδρος του συλλόγου κομμωτών. Αλλοι είδαν την πελατεία τους να μειώνεται δραματικά. «Ζω σε μια μικρή πόλη. Δεν ήταν τόσο ο φόβος της πανδημίας, αλλά το ρεζιλίκι αν με έπιανε η αστυνομία και ο φόβος ότι μπορεί κάποιος να με καρφώσει που με σταμάτησαν», μας λέει η Μαίρη που περιποιείται νύχια από σπίτι σε σπίτι. Εχει ήδη κλείσει τα ραντεβού της μέχρι τις 10 Μαΐου.

Τα στίφη των Αθηναίων που γεμίζουν τα απογεύματα τους δρόμους και τα πάρκα φορώντας φόρμες και αθλητικά παπούτσια είναι το νέο σήμα κατατεθέν της πόλης. Είχαμε και πριν τόσους φιλάθλους ή η ψηφιακή εποπτεία μάς ανάγκασε να χρησιμοποιούμε τόσο πολύ τον κωδικό 6; Πάντως, με κλειστά τα γυμναστήρια, οι πωλήσεις οργάνων γυμναστικής αυξήθηκαν κατά 625,60%, ενώ πολλοί κατέφυγαν είτε σε δωρεάν tutorial είτε σε on line ατομικά ή ομαδικά μαθήματα.

Συνεπείς αθλούμενοι, όπως η Eλσα, και νεοφώτιστοι της καραντίνας, όπως η φίλη της Ντέπυ που κάνουν πλέον μαζί μαθήματα πιλάτες δυο φορές την εβδομάδα on line – και μάλιστα δωρεάν: «Είναι μια μεγάλη αλλαγή από το να πηγαίνεις στο γυμναστήριο, με τα καλά της και τα κακά της», μας λέει η Ελσα. «Δεν έχεις άμεση επαφή με δάσκαλο ώστε να σε διορθώνει, ωστόσο δεν σου κοστίζει τίποτα και δεν σε βάζει σε κανέναν κίνδυνο». Η φίλη της ξεκίνησε το μάθημα πιο πολύ για να γεμίσει τον κενό χρόνο. «Ωστόσο είναι ένας εξαιρετικός τρόπος για να διαχειρίζεσαι το άγχος σου», μας λέει η Ντέπυ. «Θα συνεχίσω σίγουρα και τώρα που η καραντίνα τελειώνει».

♦

Πανδημία και ευζωία: η εποχή των μασκών​​​​​​

Η τραυματική εμπειρία του Covid-19 σημαδεύει την ατομική και κοινωνική ζωή με αβεβαιότητα, ρίσκο και οδύνη, προκαλώντας ποικίλες ρήξεις με την έως χθες καθημερινή «κανονικότητα». Τα υπαρξιακά ζητήματα, όσο κι αν απωθούνται σε συλλογικό επίπεδο, τίθενται επί τάπητος και όλα καθίστανται απρόβλεπτα.

Ατομα και κοινωνίες βαδίζουν εν μέσω γενικευμένης σύγχυσης σε θολά τοπία, ενώ οι αντοχές των οικονομικών, κοινωνικών και ιδεολογικών συστημάτων δοκιμάζονται σκληρά με επίκεντρο την ίδια τη ζωή, δηλαδή, τον θάνατο. Πολλές από τις έννοιες των κοινωνικών και πολιτικών επιστημών τίθενται σε αμφισβήτηση, προκαλώντας μας να επιστρατεύσουμε ατομικές και συλλογικές ενέργειες για να κατανοήσουμε την πραγματική και φαντασιακή κοινωνία μας. Πρόοδος, ανάπτυξη, ελευθερία, πειθαρχία, υπακοή, αλληλεγγύη, δημοκρατία κ.ά. παύουν να έχουν αυτονόητα το νόημα και την αξία που τους προσδίδαμε, με γόνιμες συχνά διαφωνίες, έως τώρα.

Αυτό ισχύει ακόμη περισσότερο για τον διεθνή όρο «wellbeing» που, μολονότι δεν έγινε ποτέ καθολικά αποδεκτός σε επιστημονικό επίπεδο, καθιερώθηκε και στην ελληνική γλώσσα ως ευζωία, ευδαιμονία, ευημερία ή/και ποιότητα ζωής. Οι νέες συνθήκες και συνήθειες που συμπυκνώνονται στο «μένουμε σπίτι» και «μένουμε ασφαλείς» έφεραν στο προσκήνιο αυτήν την έννοια, κυρίως, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Τα μέσα αυτά αποδείχτηκαν ισχυρότατα, υποκαθιστώντας, σε μεγάλο βαθμό, πραγματικούς κοινωνικούς δεσμούς.

Σε αυτό το πλαίσιο, η διαφημιστική-καταναλωτική πολιτική επικεντρώθηκε σε αυτό που από την εποχή του Μισέλ Φουκό ονομάζουμε «φροντίδα ή μέριμνα του εαυτού». Ο εαυτός και η ενδυνάμωση των «θετικών» συμπεριφορών και συναισθημάτων έθεσαν στο περιθώριο άλλα ζητήματα, όπως, για παράδειγμα, το γεγονός ότι, ακόμη κι όταν η ανθρώπινη ζωή αναγορεύεται σε απόλυτη αξία, όλες οι ζωές δεν έχουν ίση αξία.

Βρεθήκαμε, έτσι, σε μια κατάσταση ιδεολογικού και αξιακού «βομβαρδισμού» με ποικίλες συμβουλές «αυτοπραγμάτωσης» και ατομικής ευζωίας. Εκτός από τα προϊόντα για την εφαρμογή της αναγκαίας υγιεινής πρόληψης, εικόνες ψυχικής ανάτασης και σωματικής ευεξίας πλημμύρισαν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Αναγκαίος, ίσως, μηχανισμός άμυνας. Μαζί, όμως, με το «μένουμε σπίτι» αποθεώθηκε και το do-it-yourself: πώς να παραμένουμε όμορφοι/ες με σπιτικές «μάσκες», να γυμναζόμαστε στον ιδιωτικό χώρο, να βάφουμε μόνοι/ες τα μαλλιά μας, να φυτεύουμε λαχανάκια στα μπαλκόνια, να μορφωνόμαστε τηλεπαθητικά σε πάσης φύσεως πλατφόρμες, να βλέπουμε ταινίες μέχρι πρωίας κ.λπ.

Δεν είναι, νομίζω, τυχαίο που κορυφαίο μέτρο «απελευθέρωσης» αναδεικνύεται το άνοιγμα κομμωτηρίων και ινστιτούτων αισθητικής. Καθώς, μάλιστα, η κατασκευή πρωτότυπων μασκών εξελίσσεται σε φρενήρη μόδα, δεν αποκλείεται η κοινωνία της κατανάλωσης να θριαμβεύσει κρύβοντας το ρυτιδιασμένο σύστημα αξιών της πίσω από κομψές μεταμορφώσεις. Αν, ωστόσο, δεν κλείσουμε ερμητικά τα μάτια μας και τη σκέψη μας, μπορεί να ξαναδιαβάσουμε το έργο του Ch. Lasch για την κουλτούρα του ναρκισσισμού, ένα έργο που μου φαίνεται αρυτίδωτο μέσα στον χρόνο και εξαιρετικά χρήσιμο για τις κοινωνίες του Covid-19 που δεν αποφάσισαν, προς το παρόν, να αμφισβητήσουν μαζικά την ατομοκεντρική καταναλωτική τους πορεία.

♦

Νέα συστήματα συναισθηματικού ελέγχου

Η ελαττωματική συναισθηματική ιδιοσυστασία της πανδημίας, αυτή του φόβου και της απειλής, αποτέλεσε ένα προνομιακό πεδίο και εργαλείο από την αγορά και τη βιομηχανία της κατανάλωσης (π.χ. ηλεκτρονικό εμπόριο, βιομηχανία καλλυντικών)

Το γενικό οργανωτικό πλαίσιο του αυτοπεριορισμού και της ατομικής ευθύνης που αποτέλεσε τον κεντρικό χαρακτήρα για την αντιμετώπιση της τρέχουσας πανδημίας γρήγορα ώθησε τα κοινωνικά υποκείμενα στην εκτόνωση της σύγκρουσης δυο πολιτισμικών εννοιών: του φόβου και της επιθυμίας.

Τα ψυχολογικά ιδανικά για συναισθηματικό αυτοέλεγχο και αυτοβελτίωση συνδεδεμένα με τα κυρίαρχα πρότυπα ευεξίας και εξωτερικής εμφάνισης δημιούργησαν, εντός της συγκυρίας, μια διαδικτυακή σφαίρα επιρροής με κύριο αφήγημα τον εαυτό, την προστασία και διατήρηση των αισθητικών του προνομίων. Αναπόσπαστα παραρτήματα αυτής της αγωνίας για την προεργασία της εξωτερικής εμφάνισης, ως συστατικού στοιχείου, της επιτέλεσης του εαυτού αποτελούν τα διαδικτυακά σεμινάρια ευεξίας και lifecoaching, η (τηλε)συμβουλευτική, οι ιστοσελίδες και οι τηλεοπτικές εκπομπές αισθητικής και ομορφιάς.

Η διαδικτυακή έκρηξη συμβουλευτικής και σεμιναρίων με κεντρικό αφήγημα την αισθητική θεραπεία του εαυτού καθρεφτίζει, σε μεγάλο βαθμό, τη διασταύρωση της αγοράς με την καθημερινή αλλά και την ειδική γλώσσα για ευεξία και ομορφιά. Η ελαττωματική συναισθηματική ιδιοσυστασία της πανδημίας, αυτή του φόβου και της απειλής, αποτέλεσε ένα προνομιακό πεδίο και εργαλείο από την αγορά και τη βιομηχανία της κατανάλωσης (π.χ. ηλεκτρονικό εμπόριο, βιομηχανία καλλυντικών). Τα ιδεολογικά κοιτάσματα αυτών των πρακτικών επιτέλεσης του εαυτού, εντός ενός προγράμματος προσωπικής ευδαιμονίας και ευεξίας, ποιότητας ζωής και ψυχικής ανάταξης, έχουν μακρά κληρονομιά και ριζώνουν στην ανάδυση της νεωτερικότητας και του καπιταλισμού, που επινόησε τις έννοιες και τις πολιτισμικές κατηγορίες της ταυτότητας, των συναισθημάτων, του εαυτού και τις τεχνολογίες γύρω από αυτές.

Η ιδέα ότι η ευεξία και η αυτοπραγμάτωση είναι ένα και το αυτό έγινε το όχημα για την εμπορευματοποίησή τους και την ανάπτυξη μιας βιομηχανίας παγκόσμιας εμβέλειας με κερδοφόρα επιχειρηματική δράση τη διακυβέρνηση του ατομικού εαυτού και της αισθητικής του όψης. Τα ΜΜΕ ανεφοδιάζουν διαρκώς με κριτήρια ευδαιμονίας την εξειδίκευση μιας ιεραρχικής συναισθηματικής κουλτούρας διαπλεκόμενης με την οικονομική δράση και την αγορά. Αυτή η διαπλοκή βρίσκει πρόσφορο έδαφος, ιδιαίτερα, σε περιόδους αποπολιτικοποίησης, όπως η τρέχουσα, εγκαθιστώντας νέα συστήματα συναισθηματικού ελέγχου των ατομικών και κοινωνικών μας πρακτικών.

Οι ρίζες του πολιτισμού της ευεξίας

«“Ευεξία”. Νά μια λέξη που δεν ακούτε κάθε μέρα. Σημαίνει ακριβώς αυτό που νομίζετε: το αντίθετο της ασθένειας... Είναι ένα κίνημα που εξαπλώνεται σε όλη τη χώρα». Με αυτά τα λόγια, το 1979, ο δημοσιογράφος Νταν Ράδερ εισήγαγε στα δεκάδες εκατομμύρια των τηλεθεατών του 60 Μinutes, του μακροβιότερου μαγκαζίνο της αμερικανικής τηλεόρασης, την έννοια του Wellness.

Ωστόσο, η κουλτούρα της ευεξίας, όπως έχει καθιερωθεί να αποδίδεται στα ελληνικά η ατομική ενασχόληση με τη σωματική και ψυχική φροντίδα, μπορεί να έχει βαθιά τις ρίζες της στο παρελθόν, όμως σαν οργανωμένη βιομηχανία μαζικοποιήθηκε στον απόηχο των κινημάτων αμφισβήτησης των 60s. Τα πρώτα οργανωμένα ιδιωτικά «Κέντρα Ευεξίας» εμφανίστηκαν στις ΗΠΑ στη δεκαετία του 1970 και άνθησαν μαζί με το ρεύμα του New Age και το φλερτ των Δυτικών με τις ανατολικές φιλοσοφίες. Αν κάποια ελευθεριακά κοινόβια ξεκίνησαν ως πειραματικές μικρογραφίες του «πώς να αλλάξουμε τον κόσμο», τα «Wellness Centers» μάθαιναν με το αζημίωτο τους επισκέπτες τους «πώς να βελτιώσουμε τους εαυτούς μας».

«Καλό σας απόγευμα και... να προσέχετε τον εαυτό σας». Δύσκολα μπορεί να εντοπίσει κανείς το πότε ακριβώς εισήχθη στον ελληνικό δημόσιο λόγο η παραπάνω προτροπή, αντικαθιστώντας τα καθαρευουσιάνικα «υγιαίνετε» και «ευτυχείτε». Το πιθανότερο είναι ότι αποτελεί αυτούσια μεταφορά στα ελληνικά της αγγλοσαξονικής έκφρασης «take care of yourself» και καθιερώθηκε στα τέλη της δεκαετίας του 1980, μαζί με τις απαρχές της τότε «ελεύθερης» ραδιοφωνίας, της ιδιωτικής τηλεόρασης και των περιοδικών λάιφ-στάιλ που μας συμβούλευαν «να είμαστε ο εαυτός μας», αλλά με τον τρόπο που υπαγόρευαν οι διαφημιστές-διαμορφωτές κοινής γνώμης της εποχής.

Η οικονομία της ευεξίας όπως τη γνωρίζουμε σήμερα εξελίχθηκε σταδιακά σε πολυσύνθετη βιομηχανία, όσο οι νεοφιλελεύθερες πολιτικές προέκριναν στροφή στην ατομική ευθύνη και επιβίωση, έναντι των ούτως ή άλλως αποψιλωμένων παροχών του κοινωνικού κράτους. Προπάτορας του σύγχρονου κινήματος ευεξίας θεωρείται ο Καναδός γιατρός και στατιστικολόγος δρ Χάλμπερτ Νταν, που το 1959 δημοσίευσε στην Καναδική Επιθεώρηση Δημόσιας Υγείας τη μελέτη «Τι είναι η υψηλού επιπέδου ευεξία», διαχωρίζοντάς την από την απλή «καλή υγεία ή απουσία ασθένειας» ως μια «κατάσταση δυναμικής αλλαγής, στην οποία το άτομο συνεχώς βαδίζει μπροστά, ανεβαίνοντας σε ανώτερο επίπεδο λειτουργίας».

Oι «αναμορφωτές της ζωής»

Το 1891 ο Luis Kuhn, ένας Γερμανός ξυλουργός, έγραψε τη «Νέα Επιστήμη της Θεραπείας», ένα χρονικό των προσωπικών του περιπετειών με χρόνιες ασθένειες και πώς τις ξεπέρασε, συστήνοντας φυσικές θεραπείες διά πάσα νόσο: καθαρό αέρα, αυστηρή χορτοφαγία, αποχή από το αλάτι και τη ζάχαρη και υδροθεραπεία, έναν συνδυασμό ατμόλουτρων και κρύων ντους για να «ξεφορτωθεί το σώμα τις ασθένειες». Ο Κουν άνοιξε μια κλινική στη Λιψία και είχε μια πολύ πετυχημένη καριέρα ως επιχειρηματίας της υγείας.

Η περίπτωση του Κουν, του οποίου το βιβλίο έγινε μπεστ σέλερ σε πολλές γλώσσες, δεν ήταν μοναδική. Πολλοί Ευρωπαίοι έβλεπαν τη βιομηχανική, αστική κοινωνία ως εκφυλιστική, βλαπτική στο σώμα και την ψυχή και αντιμετώπιζαν με καχυποψία το ιατρικό κατεστημένο. Μετά το 1874, όταν η Γερμανία έκανε υποχρεωτικό τον εμβολιασμό για την ευλογιά, εμφανίστηκαν οι πρώτοι «αντι-εμβολιαστές ακτιβιστές» που καταδίκαζαν τα εμβόλια ως «δηλητήριο» και προπαγάνδιζαν εναλλακτικές θεραπείες.

Στα τέλη του 19ου αιώνα εμφανίστηκε μια νέα πρακτική ευζωίας, που αγκαλιάστηκε αρχικά από νέα στρώματα εύπορων Ευρωπαίων. Ονομάστηκε «αναμόρφωση της ζωής» (Lebensreform) και αποτελούνταν από ένα σύνθετο δίκτυο ομάδων και οργανώσεων που πειραματίζονταν με τη χορτοφαγία, την άσκηση στην ύπαιθρο, τον γυμνισμό, τα ιαματικά λουτρά και την ηλιοθεραπεία.

Πρόκειται για ένα αντιφατικό κοινωνικό ρεύμα που άνθησε στη Γερμανία και την Ελβετία, κορυφώθηκε μετά τον Α’ Παγκόσμιο Πόλεμο και συγκέντρωνε από νέους με οικολογικές και ειρηνιστικές ανησυχίες μέχρι αντισημίτες φυλετιστές που αφομοιώθηκαν από τον ναζισμό. Ο Γερμανός ιστορικός Μίχαελ Χο (Michael Hau) περιγράφει το Lebensreform ως ένα ρεύμα που «μεταμόρφωσε την έννοια της υγείας από την απουσία ασθένειας σε έναν ορθολογιστικό–υγιεινιστικό τρόπο ζωής, που δίνει έμφαση στην αυτοσυγκράτηση και στο μέτρο».

Η λατρεία του λεπτού και μυώδους σώματος μπορεί να έχει τις ρίζες της στο αρχαιοελληνικό ιδεώδες, αλλά «ήταν το κίνημα των αναμορφωτών της ζωής που ανήγαγε το καλοφροντισμένο σώμα σε αρετή», μας εξηγεί ο Χο. «Μία από τις ειρωνείες της στροφής στον υγιεινισμό ήταν ότι ενίσχυε το αίσθημα προσωπικής ανεπάρκειας», συμπληρώνει σε σχετική μελέτη του. Καθώς το ιδανικό της τέλειας υγείας γινόταν κυρίαρχο, χρειαζόταν όλο και περισσότερη δουλειά για να επιτευχθεί.

Οσο οι Ευρωπαίοι άρχισαν να δίνουν όλο και μεγαλύτερη σημασία στο σώμα τους, το άγχος για την εξωτερική εμφάνιση γέννησε μια ακόρεστη αγορά για οδηγούς αυτοβελτίωσης. Γεννήθηκε μια ολόκληρη βιομηχανία γύρω από την ευεξία, που κάλυπτε από υγιεινά τρόφιμα και αφεψήματα, τα σωστά ρούχα, τις αποδράσεις στα σανατόρια, ιαματικά λουτρά – σπα πολυτελείας, σαν αυτό που περιγράφει ο Τόμας Μαν στο «Μαγικό Βουνό».

Πηγές: daily.jstor.org/the–false–promises–of–wellness–culture
«The Cult of Health and Beauty in Germany, Α social History 1890–1930» – Michael Hau (University of Chicago Press)