Επιχειρηματικός πόλεμος για τους πελάτες του Μαρινόπουλου-Ποιοι σφάζονται

Ένας ανηλεής πόλεμος έχει ξεσπάσει ανάμεσα στις εταιρείες ΑΒ Βασιλόπουλος και Lidl Hellas, με λάφυρο για τον νικητή τούς πρώην πελάτες του Μαρινόπουλου. Οι δύο αντίπαλοι, εκτός από το παρόν, βλέπουν και το μέλλον, επιδιώκοντας να ενισχύσουν περαιτέρω τη θέση τους, πριν προλάβει ο Μαρινόπουλος να ανακάμψει υπό τον έλεγχο του Σκλαβενίτη.

Ο πόλεμος κάθε άλλο παρά κρυφός είναι, καθώς λίγες ημέρες μετά την έναρξη της διαφημιστικής εκστρατείας της εταιρείας ΑΒ Βασιλόπουλος με κεντρικό σύνθημα «Αληθινά χαμηλές τιμές», η Lidl Hellas πέρασε στην αντεπίθεση με διαφημιστική εκστρατεία η οποία έχει κεντρικό σύνθημα «Μόνιμα χαμηλές τιμές».

Στο σχετικό δελτίο Τύπου που απέστειλε η αλυσίδα είναι κάτι παραπάνω από εμφανές ότι απαντά στην πρόκληση της εταιρείας ΑΒ Βασιλόπουλος, καθώς αναφέρει μεταξύ άλλων:

«Με συναίσθηση κοινωνικής ευθύνης, η Lidl Hellas δημιουργεί τις φθηνότερες αγορές για τους πελάτες της, όχι μόνο σήμερα αλλά κάθε μέρα, μέσω ενεργειών που έχουν διάρκεια. Και αυτή ακριβώς είναι η φιλοσοφία μας στη Lidl Hellas. Να προσφέρουμε μόνιμα χαμηλές τιμές και σήμερα και αύριο και μεθαύριο, ώστε να μη χρειαστεί ποτέ να αλλάξουμε συνήθειες».

Η τελευταία φράση είναι η φράση που παραπέμπει ευθέως στην εταιρεία ΑΒ Βασιλόπουλος, καθώς η κεντρική ιδέα στο σενάριο των διαφημιστικών σποτ στο πλαίσιο της εκστρατείας «Αληθινά χαμηλές τιμές» είναι ότι πελάτες ανταγωνίστριας αλυσίδας αλλάζουν συνήθειες όταν επισκέπτονται τα καταστήματα του ΑΒ Βασιλόπουλου.

Δύο είναι οι βασικοί λόγοι αυτού του «πολέμου προσφορών»:

1. Πρώτον, ο τζίρος που πραγματοποιούσε μέχρι πέρυσι ο Μαρινόπουλος και παρά τα όποια προβλήματα διαμορφώθηκε το 2015 σε 1,28 δισ. ευρώ.
2. Δεύτερον, οι πελάτες του Μαρινόπουλου έχουν «πολιτογραφηθεί» ως «κυνηγοί προσφορών» κι επομένως ο τρόπος προσέλκυσής τους είναι ακριβώς η πραγματοποίηση συνεχών προσφορών. Στον πόλεμο συμμετέχουν έστω και σε μικρότερο βαθμό ή χρησιμοποιώντας χαμηλότερους τόνους και οι άλλες αλυσίδες.

Η πρακτική αυτή φέρνει σε ακόμη πιο δύσκολη θέση τους προμηθευτές, ενώ μπορεί να μετατραπεί σε μπούμερανγκ ακόμη και για τους ίδιους τους λιανέμπορους. Μετά το «κούρεμα» κατά 50% των υποχρεώσεων του Μαρινόπουλου προς τους προμηθευτές, αρκετοί από τους υπόλοιπους μεγάλους λιανεμπόρους ζητούν από τους προμηθευτές να χρηματοδοτήσουν προσφορές, κάτι που συνιστά ένα έμμεσο «κούρεμα», ενώ οι ονομαστικές τιμές της βιομηχανίας παραμένουν υψηλές. Υπάρχουν δε περιπτώσεις που έχει ζητηθεί άμεση μείωση των τιμών που πωλούν οι προμηθευτές κατά 50%.

Σε ότι αφορά στις επιπτώσεις που μπορεί να έχει η υπέρμετρη πραγματοποίηση προσφορών για την ίδια την αλυσίδα, αυτό που επισημαίνουν ειδικοί αναλυτές για θέματα λιανεμπορίου είναι ότι κατ’ αρχάς «εκπαιδεύονται» στο «κυνήγι προσφορών» ακόμη και οι πελάτες που δεν είχαν αυτό το αγοραστικό προφίλ. Δεύτερον, η υπερβολική χρήση των προσφορών μπορεί να στρέψει άλλους πελάτες σε ανταγωνίστρια αλυσίδα.

Εξαιρετικά χρήσιμες σε αυτό το σημείο είναι οι διαπιστώσεις της έρευνας καταναλωτικής συμπεριφοράς «Shoppers’ attitude and behavior in 2016» που διενήργησε η Exceed Consulting A.E. σε συνεργασία με το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών και είχε παρουσιαστεί σε ειδική εκδήλωση τον περασμένο Ιούνιο. Σύμφωνα, λοιπόν, με την έρευνα, το 26% των αγοραστών σούπερ μάρκετ ανήκει στη φυλή των πολυάσχολων και απαιτητικών. Είναι αυτοί που ζητούν πολύ καλή εξυπηρέτηση και πολλά ταμεία, δεν ενδιαφέρονται για τις προσφορές, δεν ανέχονται καμία έλλειψη στα ράφια και η αύξηση των προσφορών μπορεί να τους οδηγήσει στο να προτιμήσουν άλλη αλυσίδα.

Ο πόλεμος μόλις ξεκίνησε και, όπως τονίζουν όσοι παρακολουθούν εδώ και χρόνια την αγορά, αναμένεται εξαιρετικά σκληρός.

ΠΗΓΗ: Καθημερινή